Månadens Indie – Dead Frog Records

MÅNADENS INDIE Dead Frog Records / Musichelp

Enligt Dead Frog Records logotyp etablerades skivbolaget 1990 – men bolaget gav faktiskt sina första kassetter med lokala punkband redan 1988, så nästa år kan man fira 30-årsjubileum. 2012 förvärvades SOM-anslutna Dead Frog Records av Musichelp Sweden AB, som idag ligger bakom musikkatalogen med dess 279 titlar.

– Vi räknar att bolaget startade på riktigt 1990 trots de tidiga releaserna, berättar Peter Åstedt, som idag driver bolaget tillsammans med Ulrika Holmberg.

– De första releaserna var med lokala punk som var tidiga föregångare till större band från Örebro, som kom på nittiotalet.

Dead Frog Records första vinyl var ett samarbete med punkarna i Klas Extas och den första CD:n var popbandet Timers EP Avgång 1996.

– Det ska dock sägas att vi runt 1995 släppte mp3, innan vi släppte CD. Det var punkbandet Goingarna och skedde med BBS:er runt om i världen. Vi är dinosaurer när det gäller internet, bland annat gjordes vår första hemsida 1994.

Genom åren har Dead Frog Records / Musichelp gjort släppt en bit över 300 utgivningar.

– Men de tidiga kassetterna används inte längre, så den mer officiella siffran för antalet släpp är 279.

När Musichelp tog över Dead Frog Records gjordes en upprensning och nyaktivering av katalogen.

– Samtidigt så görs många släpp idag helt digitalt, där skivbolagsdelen är mindre viktigt. De senaste åtta åren har vi bara släppt och signerat en enda artist och det är Janne Saaristo som släppte Kind of Angered. Vi är inne på en förändring och Dead Frog Records håller på att vakna upp igen, så nästa år ska vi börja jobba med nya artister.

Ulrika Holmberg och Peter Åstedt

Musichelp drivs av de två delägarna Peter Åstedt och Ulrika Holmgren. Peter Åstedt var bara tretton år gammal när han startade Dead Frog Records i sitt pojkrum i Örebro. Ulrika började i musikbranschen som garderobiär på Globen när hon var fjorton år gammal och har jobbat med merchandise på de stora arenorna i mer än tjugo år.

– Dead Frog Records har gått igenom flera olika faser genom åren, berättar Peter. Dead Frog Records startades som en reaktion på att vi fick nej på alla demos vi hjälpte våra kompisar att skicka till skivbolag. Vår uppfattning då var att de stora skivbolagen var gamla gubbar som hade noll koll – vilket är en uppfattning jag fortfarande delar!

– Till slut så var det enda sättet att ge ut själv.  Kassetter givetvis, så i början tyckte vi inte riktigt att vi var ett skivbolag trots att vi faktiskt ncb-registrerade vissa releaser och upplagor. Skivbolag blev man när man gett ut en vinyl – och när vi till slut gav ut vår första vinyl, ja då var man inget riktigt skivbolag förrän man gett ut sin första CD, och så vidare…

De första åren var Dead Frog ett renodlat punkbolag.

– Vi hade också väldigt rätt att det var folk som inte fattade vad som hände ute på landet. Att skivbolagsgubbarna stod med byxorna nere när den andra punkvågen tog fart 1992 finns det gott om pinsamma exempel på hos storbolagen…

– Men runt 1996 så tröttnade vi på att bara vara punk och började gå mot mer kommersiell pop. Samtidigt var vi jätteintresserade av de nya digitala framsteg som gjordes och var tidiga in på Napster och andra tjänster, lagliga som olagliga. Vi gjorde våra första utlandssläpp runt den här tiden.

I slutet av nittiotalet så tröttnade Peter helt på skivbolagsbiten och hoppade av. Åren 1998 till 2001 drevs bolaget huvudsakligen av olika bandmedlemmar. Peter jobbade istället vidare i musikbranschen på Vitaminic, som var ett tidigt lagligt alternativ för att sälja mp3-filer. Men 2002 gick Vitaminic under när den s.k. ”IT-bubblan” sprack och Peter återvände till Dead Frog Records med en ny idé.

– Vid den tidpunkten var det full storm i musikindustrin, minns han. Band blev droppade till höger och vänster och folk som jobbat i branschen i flera år fick sparken. Vad alla behövde var servicetjänster för att kunna ge ut själva. Dead Frog Records öppnade därför en avdelning som gjorde just det här.

– Idag är ju det här väldigt utbrett, men då vi gjorde det var det fortfarande lite udda och inte helt rumsrent. Samtidigt öppnas också vår fysiska distributionsavdelning Dead Frog Distribution. Senare kom även Musicbase och Distrosong att öppnas som är våra digitala distributioner. I princip sa vi att om tre olika artister frågade om en viss tjänst så öppnade vi den. Till slut hade vi allt från presserier till tjänsten att göra en Sydamerika-turné. Det var faktiskt inte många saker som vi inte arbetade med. En del sköttes av olika oberoende parter, men en hel del gjordes av oss själva.

Like Swimming

– 2004 börjar vi tycka att man bör skydda varumärket Dead Frog Records, då det är en skillnad på det vi ger ut och de som köper tjänster. Det var luddigt vad som var vad. Vi skapade då underettiketten Musichelp för att göra det tydligare vad som var tjänster och vad som var skivbolag.

Musichelp växte snabbt och 2009 blev det ett eget aktiebolag som knoppades av från Dead Frog Records, som fortsätte som renodlat skivbolag. 2010 gjordes en inventering där man räknade ut hur många artister som under dessa år på något sätt hade gått genom Musichelp.

– Vi fann att över 8 000 artister hade berört systemet på något sätt. Trots detta var det ytters få som blev någonting. Av dessa var det i praktiken bara runt 250 artister av dessa som levde på sin musik på heltid.

Så småningom tröttnade Musichelp på att sälja servicetjänster och började därför även ge ut artister. Mycket på grund av att man såg att tjänsterna faktiskt inte tog artisten så mycket framåt, utan att det krävdes en hel del vägledning som bara ett professionellt bolag kan göra. Man beslöt att Musichelp skulle bli en slags hybrid – ett musikbolag som arbetade med artistutveckling. 2012 togs Dead Frog Records katalog upp av Musichelp och Dead Frog Records fick bli Musichelps skivbolagsdel.

– Nu är dock fokus helt kommersiellt och ligger bara på topplisteplaceringar. Dead Frog har därför två avdelningar, det kommersiella och det som jag fortfarande tycker är roligt att jobba med. Dessutom har Ulrika rollen som vd på Musichelp och vi är i dagsläget fortfarande väldigt ensamma om att ha en kvinnlig vd i musikbranschen.

Adée Foto: Sevgi Camuz

Hur har det gått genom åren?

– Genom åren har det gått upp och ned. Vi har kastat oss ut i helt nya marker hela tiden. Vi har testat saker tidigt och vi brukar lägga av med saker lagom när andra börjar komma in i det vi har hållit på med. Rent krasst är det pinsamt att så här tio år senare starta sämre varianter av Musichelp, men det görs dagligen och man tror att de är moderna. Det vi håller på med, artistutveckling, kommer troligtvis gubbarna med noll koll att komma på om tre år, då vi är inne på vårt tionde. Gissar starkt att majorbolagen då plötsligen inte ska köpa in sina A&R-tjänster utan då istället bygger upp utvecklingsteam, vilket de till stor del saknar idag.  Känner jag oss rätt så kommer vi göra något nytt då.

Vilka titlar och artister eller band som ni har arbetat med är ni mest nöjda med och har ni några personliga favoriter?

– Min personliga favorit genom åren är nog Spiral Motion med albumet Escapism som kom 2002. Det var det första jag signerade när jag kom tillbaka. En av Ulrikas favoriter är Jeremiha som vi signerade 2004 och gav ut två album med.

Är det någon eller några av era satsningar som av en eller annan anledning har blivit en missräkning?

– Missberäkning, men otroligt lärorikt, var det när vi 2010 kollade igenom de artister som gick igenom Musichelp och insåg att de som klarade sig bäst var de som hade professionellt understöd. Vi bestämde därför att satsa allt på ett kort och under fem år bara jobba med ett band och lägga all fokus och pengar just på dem. Bandet var You Say France & I Whistle som vi med en väldig hastighet tog ut på ett antal USA-turnéer, ett antal Europa-turnéer, placerade i massa reklamfilmer och som till slut spelade i samband med OS i London – där de gick av scenen och splittrades som grupp. Man får aldrig glömma att det är människor man jobbar med och inte driva projekten i för snabb hastighet…

Vad är ni aktuella med just nu?

– Efter You Say France & I Whistle så jobbar vi så att artisterna kommer in i årgångar. Vi signerar ett antal vartannat år och räknar med att nittio procent av dem faktiskt inte klarar sig. Just nu är vi inne på vår andra årgång där både Adée och The Magnettes har gjort stora avtryck internationellt, samtidigt som vi nu signerar för årgång tre. Men vilka artister det är återkommer vi med lite senare i år!

The Magnettes Foto: Frida Bäcklund Thuneström

Hur arbetar ni på förlagssidan och hur går det där?

– Vi startade både Dead Frog Publishing och Musichelp Publishing 2005. I princip ser vi ingen skillnad på det jobb vi gör med våra artister på skivbolaget som förlaget. Kontrakten är olika men jobbet är det samma, det handlar om att få ut musiken till så många som möjligt. Förlagen var en del av skivbolaget i början, där vi signerade både masterrättigheter och förlagsrättigheter. Givetvis gjorde vi något som var lite udda. Vi signerade bara låt för låt, vilket fick många förlag att rynka på näsan. Så fick man inte göra! Idag är det nästan tvärtom, förlagen gör det vi gjorde.

– Vad vi också gjorde var att börja placera musiken i reklamfilmer. Det var också fy och skäms, så fick man inte göra. Idag är det nästan ett måste. Förlagen består många gånger ännu mer av gamla gubbar med noll koll än storbolagen. Ett sådant exempel är väl hur de öppnade sina placeringars grejer för några år sedan, medan vi såg guldåldern dö ut redan 2012. Vi var nog bland de främsta och kan skryta med att ha placerat på tre reklamer som gått på Superbowl i USA och placerat i en av världens största reklamkampanj med Coca Cola. Vi jobbade även med tio av de största varumärkena i världen. Allt för att vi gjorde saker på ett nytt sätt.

– Idag jobbar vi fortfarande med placeringar, men inte som de andra med supervisors utan med hela koncept och med hela varumärket, inte bara en reklamfilm. Bland annat hjälper vi till att köpa scener på festivaler för ett varumärke och vi var först med att sätt en artist och låt till en helt ny stadsdel i Stockholm. Den delen vi inte har varit inne på, där gubbarna är bättre, är Melodifestivalen. Vi får väl se nästa år om vi gör något försök i förläggarvärldens heliga graal.

Ni arbetar ju även med Live at Heart…

– I många år sa vi att vi hade gjort allt, men inget på livesidan. Det fick en ändring när vi blev delägare i Live at Heart i Örebro. Vi hade under många år jobbat med flera showcasefestivaler och konferenser både utomlands och i Sverige. När vi fick reda på att det hade öppnats en i Örebro så tyckte vi det var kul att kunna ge något tillbaka till staden där skivbolaget startades, så vi gick in och hjälpte till med konferensdelen. Efter ett par år, när festivalen gjordes om till aktiebolag, så fick vi chansen att bli delägare. Live at Heart har en ganska stor internationell prägel och har förekommit i paneler både på The Great Escape, SXSW och Canadian Music Week.

Hur mycket arbetar ni med bolaget?

– Idag jobbar vi båda 100 procent på bolaget, eller egentligen mer… Vi spenderar otroligt mycket tid utomlands, så våra arbetspass går inte riktigt att mäta i tid. Vi brukar helt enkelt säga att det är en livsstil

Köper ni in eller tar hjälp på annat sätt med vissa tjänster?

– Vi har kvar många tjänster sedan vår start, men vi köper in en hel del PR lokalt i olika territorier, samt även en hel del digital marknadsföring. Eftersom vi sedan 2012 är helt riktade mot den internationella marknaden är vår största utgiftspost resor.

Vilka andra samarbetspartners har ni?

– Vi samarbetar med väldigt många. Allt hänger på artistens behov. Om vi till exempel vi har förlaget på en artist och låtar, men behöver muskler för att ta oss in i Nordamerika, så jobbar vi ihop med ett amerikanskt eller kanadensiskt skivbolag. Samma sak om vi har masterrättigheterna, så skulle vi leta upp en förläggare i Nordamerika. Vårt närverk är dock så pass stort att ingen setup är den andra lik, utan allt utgår från artisten.

Vilka distributionskanaler har ni?

– Vi har avtal med flera och i olika led. Mycket för att kunna täcka behoven. Det är väldigt sällan någon har en helt exklusiv tjänst med oss. De här avtalen gjorde vi under de tidiga dagarna därför är våra procenthalter och avtal väldigt svåra att få idag.

Distrosongs, Musicbase och DFR?

– Det är alla olika distributionsbolag som har vi startat. DFR var vår Grammotex-kanal och vi hade pack och sändningar många år från vårt kontor, som vi tillslut fick utöka till ett helt hus i Vagnhärad. Med tanke med Post Nords bravader idag är jag glad att vi lade ned det sista fysiska för ett år sedan. Musicbase var vårt första digitala distributionssystem, det byggde först på Phonofile sedan på vår egen bas. Men vi hoppade senare av Musicbase och bildade Distrosong med holländska investerare. Vi friköpte Distrosong för tre år sedan och det är egentligen den tjänsten som idag finns kvar för DIY-artister, men den ligger i ett eget bolag.

Hur går det internationell?

– I Sverige är det lite för mycket ankdamm och jantelag så den internationella scenen lockar. Sverige är framgångsrikt utomlands tack vare förebilder som Stikkan Andersson, Ola Håkansson och Johan Ekelund. De har gjort vår resa mycket lättare och varit en stor inspiration. Många påpekar att vi inte jobbar som svenskar, som mest umgås med andra svenskar och dricker öl på mässorna. Vi är inte på semesterresa utan jobbar hårt med att hålla nätverk öppna och komma hem med nya möjligheter. Det här har gjort att vi jobbar mest med stora utländska bolag, indies som majors i alla kategorier.  Vi har varit ganska ensamma på den internationella scenen och bra många gånger är vi den ända vägen in i Sverige för vissa bolag och organisationer. Sedan två år försöker vi hjälpa vissa utvalda indies att komma ut på den internationella marknaden.

Royal Prospect

Vad är er ungefärliga omsättning?

– Vi har ju flera bolag och de går lite olika, så det hela beror lite hur man räknar. Men vi omsätter totalt runt tre miljoner kronor varav Musichelp ligger på cirka en miljon. Vi lade ned all fysisk distribution och hantering med pressning och liknade 2016. Idag är vi 100 procent digitala.

Får ni ut musiken på ett bra sätt, tycker du? Vad skulle eventuellt kunna fungera bättre?

– Musiken kommer ut på ett tillfredställande sätt, det som jag ser problematik med nu är hur PR ser olika ut i olika territorier. PR-biten är den del som tar en låt ut till lyssnarna och idag är den mer osäker än någonsin. Samtidigt är den mer öppen än någonsin.

Vilka musikmässor och branschkonferenser har ni på olika sätt medverkat på och hur ser ni på resultat och utfall av dessa?

– Branschmässor är vårt levebröd. Det är där vi hittar nya bolag, nya samarbetspartners och får informationen hur musikindustrin förändras i ett snabbt tempo. Vi har varit på många och vi har föreläst på många av dem. Vi kan besöka upp till femton mässor per år. De återkommande är SXSW, Canadian Music Week, The Great Escape, MIDEM, Future Music Forum, Youbloom, Golden Melody Awards, Westway Lab, Eurosonic och Rookie.

– En del av de festivaler som vi bara besökt några gånger är Musexpo, Sync UP, Sync Summit London, Sync Summit NYC, Tune in Tel Aviv, CMJ, Caribbean Music, HMMA, Indie Week, Cutting Edge, Where’s the music, by:Larm, Trigger Creative, Slush, TIMM, New Skool Rules, Popkomm, Music Cities och New Music Seminar. Vi har stående inbjudningar till ytterligare festivaler och konferenser, men vi tar de som kan ge oss antingen nya kontakter, territorium eller där vi kan uppdatera flest kontakter.

– I oktober gör vi vårt första Mondo NYC med ett svenskt showcases med fem svenska akter: Adée, Royal Prospect, Kristofer Greczula, Molly Minott och Dimpker Brothers.

– Resultaten blir snabbare ju fler mässor man besöker. Redan första dagen så gjorde vi flera affärer när vi härom veckan var på Future Music Forum.  Men ibland tar det tid, för några månader sedan fick jag nytta av en kontakt jag tog för fem år sedan på en liten mässa och The Magnettes fick spela på världens största festival Summerfest i Milwaukee. Det som är bra är att vi snabbt kan göra saker över hela världen för våra artister. Just det här är vår extra styrka, få bolag har så stora internationella nätverk som vi har i alla nivåer.

Svårigheter som indie?

– Svårigheten som indie är att man är just liten. När vi är och spelar i den största ligan i USA är det ”a money’s game”, det är extremt höga insatser som ingen indie har i dagsläget. Även storleken på backkatalog är problematisk.

Fördelar som indie?

– Fördelen med att vara indie är att man kan ändra och fixa saker snabbt och lättare testa nya saker.

Vilka förväntningar och förhoppningar har ni på samarbetet inom SOM?

– Jag kommer ihåg när vi gick med i SOM någon gång runt 1997 och plötsligen kunde prata med folk som gick igenom samma problematik som en själv. Hur man kunde hitta lösningar på sina problem och tips vart man skulle gå. Än idag så lär jag mig nya saker av nya skivbolag som kommer in. Förhoppningen är att SOM kan göra nytta för alla i de olika stadier de befinner sig i.

Du sitter även i styrelsen för MBIN – hur ser du på den organisationens betydelse?

– MBIN (Music Business Independent Network) är en ganska olik SOM. Det är mer som en klubb för personer som gör tjänster åt skivbolag och liknade. De tar inte större politiska sakfrågor som SOM kan göra, även om de är med i Musiksverige. MBIN är kul på grund av att alla har olika bakgrund och jobbar med olika sker och har olika infallsvinklar. Jag tror MBIN verkligen behövs för de som är enmansbolag och sitter ensamma samt att det är en väg att knyta kontakter och hitta samarbetspartners.

Claes Olson

Dead Frog Records / Musichelp

Peter Åstedt

peter@musichelp.se

www.musichelp.se