MÅNADENS INDIE Hybris
Ändå sedan starten för fjorton år sedan har Hybris tillhört Indie-Sveriges mest omtalade och uppmärksammade bolag. Just nu är man aktuella med en rad olika releaser med artister och band som Azure Blue, Erik Jonasson, Echo Ladies, Albion, Roos, Big Fox, Örnsberg, Aura Oyoasumi, Sam Florian och Mares. Mattias Lövkvist, som tillsammans med Kalle Magnusson startade bolaget i Stockholm och Malmö 2004, berättar.
– Vi hade haft ett nätfanzine tillsammans med några andra och hade gett ut några CD-R genom fanzinet. Vi kände båda två att vi var tvungna att ta över världen, så då startade vi Hybris istället.
– Att vi startade Hybris sammanföll också med en teknisk utveckling på hela musikområdet som gjorde det möjligt för oss att enkelt starta ett skivbolag. Nedladdning av musik var kulturellt signifikant, artister kunde spela in hemma med enkla medel och vi själva kunde nå ut till journalister och folk genom enkla saker som mail, hemsida och lite gratis mp3:or. År 2004 var uttrycket ”gratis mp3” ungefär lika provocerande i musikbranschen som God Save The Queen (Sex Pistols kontroversiella singel som släpptes i samband med den engelska drottningens tjugofemårsjubileum 1977/reds.anm.)… Men vi hade inga problem med gratis mp3:or och blev stjärnor över en natt, kan man säga.
Efter några år värvades John Gadnert från förlagsvärlden.
– Förutom hans ojämförliga kompetens inom musikbranschen så fick han vara med för att det var något som sa ”klick” – och sedan dess har det sagt ”klick” hela tiden!
Mattias, Kalle och John arbetar alla heltid (”eller mer”) med Hybris.
– Utöver oss tre så har Tobias Isaksson och Markus Mihaylov i perioder drivit vår bokningsverksamhet Hybris Live på heltid och så har vi en ständig ström av praktikanter som av någon anledning alltid blir rekryterade av majorbolag innan de hinner slutföra något hos oss.
– Förutom den faktiska arbetstiden tror jag att alla som drivit ett skivbolag, eller annan kreativ verksamhet, vet att man aldrig lägger ifrån sig det, konstaterar Mattias. Det finns där hela tiden, man går och tänker på mail, konversationer, planer, nya låtar, gamla låtar, misstag, framgångar, brottas med känslor, besvikelser som glädje. Så även om man vid någon tidpunkt inte jobbar etthundra procent, så finns det alltid där ändå.
Hybris har två underetiketter: Ikaros och Det Svenska Musikundret. Ikaros bildades av Charlotte Ahlström och Mariah Strengnell för att förverkliga deras kreativa vision om musik och konst.
– Det största projektet där hittills är samlingsalbumet Ikaros rep. som var en samling låtar producerade av andra än män. Syftet var att bredda utrymmet och uppmuntra andra än normstyrande att ta större grepp om musikproduktionen. Just nu letar vi efter rätt partner att ta Ikaros vidare.
Det Svenska Musikundret är en sub-label där Hybris vill samla en viss typ av svensk musik som på ytan inte har mycket gemensamt, men där man ändå upplever att ”det finns en viss röd tråd i den kreativa miljön som gör att de känns närbesläktade”.
– Det finns en mer distinkt tanke att ljudbild och uttryck på banden på Det Svenska Musikundret hör ihop, än det som vi ger ut på Hybris – som kan vara ganska spretigt…
– Vi startade Hybris som en reaktion, eller revolt, mot hur dåliga alla skivbolag var. Vi tyckte de gav ut dålig musik, var allmänt tråkiga, hade dålig smak och i den första pressreleasen vi skickade ut vid lanseringen tackade vi för att de visat hur man inte ska bedriva verksamheten. Våra ambitioner var från början att ge ut musik vi gillar, som vi sätter stort värde på, och hylla den, sätta pop-musiken på en piedestal. Detta verkar hänga kvar år efter år, vår styrka och akilleshäl. Vi kan helt enkelt den sidan av musikvärlden som på kulturspråk kallas ”icke-kommersiell” musik. Vad vi gör idag, 2018, är att kämpa för att den musiken ska ta mer plats i den kommersiella världen och hitta pengarna till den så att konsten kan få mer styrka att ta sin plats.
De senaste månaderna har Hybris bl.a gett ut både singlar och album med Echo Ladies och Azure Blue, albumet Skärselden med Albion, Erik Jonassons album Words (med bl.a singelhiten Like A Funeral, som sedan releasen 2016 har nått närmare fem miljoner plays på Spotify) samt singlarna Månen i vår handled med Roos, Final Call med Big Fox, So Young, So Real med Örnsberg och en remix av Aura Oyoasumis Aahyeaah. Förra veckan släpptes Sam Florians singel Morning Lights och nu i veckan släpps Mares singel Epos No. 1 (Short Edit).
Hur många titlar har ni totalt i katalogen?
– Runt 60 album samt ett gäng EP och singlar. Strax över 1200 låtar är det totalt.
Hur har det gått genom åren?
– Vi lever, har inga betalningsanmärkningar, men alla har familj och barn, så… ganska bra!
– Det har varit en hel del höjdpunkter, såklart. Ofta har vi haft någon stor akt som varit aktuell sedan starten, Vapnet, Familjen, El Perro Del Mar, Jonathan Johansson och Mares till exempel. Många andra som gjort vad man kan kalla ”decennium-hittar” eller generationsmusik och som kommer leva kvar i årtionden hos musikintresserade och på studentflak.
Vilka titlar i katalogen är ni mest nöjda med och har ni några personliga favoriter?
– Jag försökte bläddra igenom och hitta något som sticker ut, men det är övermäktigt bra alltihop!
Vilka har varit era största framgångar sedan starten?
– Det är inte helt lätt att säga, då vi har verkat under en tid då musikindustrin har gått igenom en helt otrolig metamorfos. Från total kaos och misär med nedladdning, sjunkande CD-försäljning, rakt igenom den digitala världens framväxt – Myspace, YouTube, Facebook– till Spotify. Flera av våra tidigare hits skulle egentligen varit multi-trippel platina idag om det hade gått att mäta digital framgång då…
– Mares, som vi jobbar med just nu, är rent statistiskt den största framgången; dubbel platina, platina och guldskivor för de första singlarna. Andra har varit Familjen, El Perro Del Mar, Korallreven, Jonathan Johansson och Vapnet, som alla har nått stor framgång konstnärligt och har nått ut brett både inom Sverige och utomlands.
– Men det har också varit många andra framgångar man värdesätter på andra sätt. Monty, som sjöng på Prins Carl Philip och Sofias bröllop, Hell on Wheels topprecensioner på Pitchfork, Juvelens enmanssuccé på P3 Guld, Kalle J som upptäcktes av Andres Lokko, Azure Blue som vann på Manifestgalan, El Perro Del Mar som spelades på P3 Pop 2004 – vilket var det första ”riktiga” erkännandet av en Hybris-artist. Sådana små vardagsframgångar är egentligen mer värda för att man ska orka fortsätta.
Är det några satsningar som av en eller annan anledning har blivit missräkningar?
– Rent ekonomiskt: ja. Men kreativt: i stort sett aldrig. Hur man än jobbar och planerar är det svårt att nå framgång med musik. Man kan bara göra sitt yttersta, hålla sig framme där man kan och när chansen uppstår ta den. En av de största myterna är att ”bra musik säljer sig själv”. Det stämmer inte och ofta är det tillfälligheter som uppstår under resans gång, omöjliga att planera, som kan leda till en stor framgång. I teorin är det samma sak att sälja musik som strumpor – ”it’s not rocket science”. Men ändå är det ”rocket science” och alla som håller på med musik vet att det måste till något magiskt, något som lyfter den gråa filten från marknadsföringsstrategier och presstexter och bara skiner.
– Jag har en något subjektiv åsikt… Många artister har sin bästa musik i den första singeln, eller kanske de första tre-fyra singlarna. Dock är det först efter åratal av album och gnetande som den stora massan ofta upptäcker ett band. Så vad som i början kan se ut som en missräkning kan ta åratal att falla ut. Jag läste en intervju med en konstnär som fick sitt erkännande först närmare femtioårsåldern. I nästan femtio år hade hon betraktats som ”ett misslyckande”, men nu var allt hon gjort ett steg och en del i den framgång hon hade nu. Så kan man också se på framgångar, konst och musik.
Vilka musikmässor och branschkonferenser har ni varit på och hur ser ni på resultaten och utfallen av detta?
– Vi har varit på de flesta stora och små musikmässorna genom åren. CMJ, Popkomm, By:larm, MIDEM och så vidare. Det stora värdet av musikmässor är att man träffar många människor som man har kul med och gör att man får ett stort nätverk. Plus att man kan se många artister på små scener innan de slagit igenom brett. Men det är inte ofta vi har sett någon direkt pay-off under en musikmässa.
Många av titlarna i er katalog är ju inte bara av intresse för den svenska publiken. Hur mycket arbetar ni internationellt och hur går det?
– Vi har alltid pushat vår musik internationellt. Det går bra att marknadsföra sin musik mot internationella tidningar, bloggar och musiktjänster. Förutsättningarna förändras dock hela tiden och som en mindre label måste man hela tiden hitta nya sätt att få ut musiken.
– Vi jobbar mer och mer internationellt, men egentligen ser vi inte på det som att vi jobbar ”internationellt”. Är det engelskspråkig musik har vi en typ av lansering och den är internationell till sin natur med internationell PR.
– Det är lätt att få uppmärksamhet internationellt, men det har alltid varit lite svårare att få det att korrelera med försäljning och plays.
Köper ni in eller tar hjälp på annat sätt med vissa tjänster?
– Vi köper ibland in PR i Sverige om det är rätt nivå på akten. Även utomlands har vi ett par gånger haft PR. Det funkar bra om det finns personer på plats i territoriet, bokningsbolag eller distributörer som är aktiva och jobbar parallellt med att få ut musiken.
Vilken distributionskanal har ni?
– Vi har precis startat vår egen distribution Aloaded (www.aloaded.com). Precis som när vi startade Hybris så gör vi det för att vi kan, förutsättningarna finns där. Vi har kunskaper som inte många andra har om vad det innebär att få ut musik som världen ser ut idag, 2018.
– Våra vinyler och CD distribueras sedan urminnes tider av Border.
Har ni även några andra fasta eller återkommande samarbetspartners?
– Vi samarbetar med Drella för merch och skivförsäljning.
Hur fördelar ni idag resurserna på digitalt, vinyl och CD?
– Vi lägger nog nittio procent på digital försäljning. Men vi gillar ju vinylskivor så vi försöker sälja där vi kan; live och genom Border och Drella.
Arbetar ni även på musikförlagssidan?
– Ja, vi har genom åren haft co-publishing med Air Chrysalis och senare Warner/Chappell. Sedan ett tag har vi vårt egna förlag.
Vilken är bolagets ungefärliga omsättning?
– Vi omsätter några miljoner kronor varje år. Ett tydligare mått på vår framgång är att varje sekund, varje dag, året runt, startas i snitt två Hybris-låtar på Spotify eller Youtube. Det är en nästan obegriplig stor mängd spelningar av den musiken vi gjort. Förutom dessa tillkommer såklart alla fysiska skivor vi gjort, vinyler och CD – samt alla andra digitala plattformar.
Får ni ut musiken på ett bra sätt?
– Ja, det funkar bra för oss. Vi har en bra relation med de dominerande tjänsterna, som Spotify och Apple Music.
Fördelar som indie?
– En fördel som indie är att man kan vara snabb och lättfotad med att hoppa på nya grejer och utnyttja möjligheterna som nya tjänster ger. Man kan också signa grejer snabbt och få ut det snabbt. Dessutom kan man bestämma sina egna arbetstider, välja vilka man vill arbeta med… och man har ingen chef!
Svårigheter som indie?
– Det enda som är svårt med att vara indie är pengarna.
Hur ser ni rent allmänt på läget i Musiksverige just nu?
– Musikmässigt ser vi att många akter har stora problem att nå ut till fans och hålla uppe intresset längre än en New Music Friday. Exploderande utbud och en imploderad musikjournalistik sammanfaller sedan ett par år tillbaka, vilket inte är bra.
– Ur ett rent branschperspektiv ser det försiktigt ljust ut. Om Spotify och Apple Music fortsätter som hittills kan det i teorin vara en ny guldålder som musikbranschen står inför. Ren och skär guldålder i stil med 70- och 80-talet, allt kommer vara möjligt. Nästa teknikhopp med Blockchain kan dock förändra allt bortom igenkänning…
Vilka förväntningar och förhoppningar har ni på SOM?
– Vi har ju suttit i styrelsen och har god insyn i SOM. Förhoppningen är att SOM fortsätter med Manifestgalan och att de inte tappar sikte över att det finns ekonomiska fiender till oss indies. Och även om dessa fiender inte vill vara våra fiender så är de inte våra vänner och de jobbar dag och natt för att ta vår plats och våra artisters lyssnare ifrån oss.
– Det har under lång tid varit en alldeles för försonande ton mellan majorbolag och indies. Det är som George Bush Jr. sa: antingen är ni med oss, eller så är ni mot oss. Det finns inga mellanting längre, schackpjäserna är uppställda, det är krig och det är bara att köra.
Något annat ni vill tillägga eller berätta?
– Till alla SOM-medlemmar som vill ha distribution via Aloaded har vi ett speciellt erbjudande som gäller över sommaren. Så kontakta oss!
Claes Olson
HYBRIS
Kontakt: contact@hybr.is
I katalogen (ett urval):
Vapnet, Familjen, El Perro Del Mar, Jonathan Johansson, Noonie Bao, Korallreven, Azure Blue, Andreas Mattson, Sara Parkman, Erik Jonasson, Echo Ladies, Albion, Roos, Big Fox, Örnsberg, Aura Oyoasumi, Sam Florian, Mares, Monty, Hell on Wheels, Juvelen, Kalle J, Blood Music, Lucas Nord, MAASAI
http://hybr.is/