MÅNADENS INDIE Playground
Playground Music Scandinavia bildades 1999. Med kontor i Malmö, Stockholm, Köpenhamn, Oslo, Helsingfors, Tammerfors och Tallinn samt en omsättning på över 100 miljoner kronor är bolaget idag Nordens största oberoende musikbolag. Här berättar Playgrounds vd Jonas Sjöström – styrelseledamot i SOM samt ordförande och president i de oberoende skivbolagens internationella organisation Impala – historien om bolagets utveckling från starten fram till idag.
1976 började Jonas Sjöström arbeta på den svenska musikrörelsens ledande distributionsbolag SAM, där han ansvarade för de utländska bolag som det oberoende distributionsbolaget arbetade med.
– Det ledde till att jag och Tony Thorén från Eldkvarn under SAM-distributions vingar startade bokningsbolaget SAM-Ligan, berättar Sjöström. Vi bokade Dag Vag, Robert Broberg, Ebba Grön, Eldkvarn, Skabb, Samla Mammas Manna och mängder med andra band. Jag hade bokat en del lokala musikfester i början av sjuttiotalet när vi hade någonting som hette Åkersberga Musik & Teater, så SAM-Ligan kändes som en naturlig fortsättning på det. Stig Vig och Thåström och allt möjligt löst folk jobbade extra på kontoret, det var kul och struligt.
Efter en tid frågade Föreningen MNW, med Leif Nyhlén, Tore Berger och Tjia Thorpe i spetsen, om Jonas Sjöström kunde tänka sig att ta sig an skivbolaget.
– Skivbolaget var i kris och alla där hade slutat, förutom Jan-Olof Schill som skötte ekonomin och Curt-Åke Stefan i Eldkvarn, som var studiotekniker. Så jag tackade ja och gjorde det i dryga tjugo år. Jag var tacksam för frågan och förtroendet och tacksam för att Lizzie Jörgensen kom med och signade en massa bra band. Jag satsade väldigt mycket på MNW och det var en roligt att bygga upp företaget, men stundtals var det en väldigt tuff resa. Det gick med hjälp av en lång rad fantastiska medarbetare som jag hade glädjen att lära känna under åren och där vi är flera som sedan har fortsatt jobba ihop. Jag slet ut fyra ekonomichefer och har fortfarande dåligt samvete för det.
– När jag lämnade MNW var det ett stort bolag med en mängd anställda, studios och etiketter i hela Norden. Det hade kunnat blir något riktigt stort om vi fått fortsätta och fått lite arbetsro. Det jag tar med mig är att vi hann vi göra ett par hundra skivor varav en del blev riktigt bra. Kanske en handfull klassiker och en hel del bra minnen!
Många av de relationer som Sjöström byggde upp under sin tid på MNW har fått en fortsättning på Playground.
– En sådan långväga story börjar med en av de första skivorna på MNW som jag höll i från ax till limpa. Det var ett reggaealbum med Babatunde Tony Ellis, som var gitarrist hos min favorit Peps. Bosse Skoglund lirade trummor med Peps och på skivan med Tony. Jag, som är en fullständigt misslyckad trummis, var helt däckad av Bosses spel. Då, 1979, sa jag till Bosse att jag någon gång måste få göra en soloskiva med honom. Det ordnades nu i år, trettiosju år senare, med Johan Zachrissons (Zilversurfarn / reds.anm) hjälp och Bosse hade inte glömt vad vi sagt i köket i Vaxholm. Plattan heter Mantra Sessions och den är precis så bra som musik kan bli när riktigt bra musiker gör sitt bästa och trivs.
När, hur och var bildades Playground Music?
– Playground är en konsekvens av att jag och många med mig lämnade MNW och inte orkade med de gökar som försökte och lyckades ta makten i bolaget. Situationen blev till slut ohållbar och vi som satt på ägandet i Föreningen MNW beslöt oss för att sälja. I den bemärkelsen var den börsnotering jag själv förordat och genomfört ett rejält misstag. Det drog till sig spekulativa personer som inte hade något intresse av att bygga bolaget. Det var ett gäng oduglingar som skulle göra ett snabbt klipp. Så det var bara att börja om från början och med gemensamma krafter försöka bygga upp ett nytt bolag… och det har gått bra, även om det varit en riktigt tuff resa emellanåt.
– Det var min eviga kollega och bästa vän Torgny Sjöö som i allt väsentligt satte upp Playground och drog igång hela verksamheten i fyra länder på några månader. Det var en fantastisk arbetsinsats och han ska ha all credit för det! Sen var det ju väldigt många från MNW som följde med till Playground, så det var som alltid en team effort, men Torgny höll i lyktan och pengarna.
– MNW kapsejsade ju ganska snabbt så det var inte mycket till konkurrens, samtidigt var det ganska jobbigt att se hur man på två-tre år helt förstörde det som tagit en massa dedikerade människor trettio år att bygga. De vi konkurrerade med då var snarare Bonnier, som hade köpt Amigo och startat BAM.
Tack vare att flera av de stora utländska bolagen sa upp sina avtal med MNW, så fick Playground en bra start med bl.a Mobys storsäljande album Play och Depeche Mode på Mute-etiketten och The Prodigy m.fl på Beggars Banquet/XL.
– Det blev en bra start och vi hade väldigt stöd från många runt oss. Sen tog det ju inte så lång tid innan Lasse Tengroth, som ansvarade för MNW:s A&R i många år, fiskat upp The Rasmus. Det första riktiga albumet vi gav ut var deras Into 2001 och med deras andra skiva hade vi en internationell miljonsäljare.
– Jag själv satt på avbytarbänken och gav lite goda råd. Enligt mitt illa formulerade VD-avtal fick jag inte arbeta i musikbranschen i Norden under arton månader efter det att jag lämnat MNW. Jag blev erbjuden jobb som VD för Naxos koncernen med säte i Hongkong och flyttade dit fem månader efter att jag slutat på MNW. Så mitt engagemang i starten av Playground var som styrelseledamot och delägare och inte som operativt ansvarig.
– Det kändes oerhört bra när allt var igång och det visade med tydlighet att kultur och vilja alltid slår strategi och pengar.
Playground gjorde ganska tidigt en del förvärv av kataloger från andra skivbolag.
– Först köpte vi danska Mega Records med hela Ace of Base-katalogen och hundratals andra album, sen köpte vi Edel i Sverige och Norge och sen Diesel Music, där vi fortsatte arbeta med bland andra Lisa Nilsson. Sen har vi förvärvat en hel del andra mindre kataloger i Norden. De har varit ett viktigt komplement till den egna produktionen och vi kommer fortsätta göra förvärv när det dyker upp bra kataloger.
Idag har Playground 40 anställda spridda på kontoren i Malmö, Stockholm, Oslo, Köpenhamn, Helsingfors, Tammerfors och Tallinn. Malmö är det administrativa navet för alla bolag. På de andra kontoren hanteras lokal A & R, promotion, marknadsföring och försäljning. I Stockholm hanterar man även alla labels med dedikerade label managers, avtal, allt digitalt, förlaget och det internationella arbetet.
Hur har det senaste året varit för bolagets del och vad är Playground aktuellt med just nu?
– Vi hade ett mycket starkt 2015 och 2016 rullar på bra. Det är en bra mix av katalog och nyheter, nordiskt och internationellt. Adele har varit viktig, men det har även en mängd lokal hip-hop. Lisa Nilsson hade ett starkt år med Så mycket bättre, men vi hade också urstarka digitala siffror med många finska artister som Poet of the Fall och nu har vi Rasmus Walther högt på listorna i Danmark. Imany fortsätter sitt segertåg med första plats på radiolistan och på väg mot 40 miljoner streams i Norden. Bon Iver är ständigt aktuell. The XX nya album kommer snart och singeln växer. Det är väldigt många artister som bygger en stark helhet.
Hur många olika skivbolag har ni distributionskatalogen?
– Vi jobbar med ett urval utländska bolag och de flesta har varit med mycket länge. Beggars Banquet och dess olika etiketter XL, Matador, Rough Trade, 4 AD med flera är ju ett fantastiskt gäng. Domino, Cooking Vinyl, City Slang, Epitaph, Mute, SubPop, Frontiers, Edel, Eagle, Ignition med Oasis, Ninja Tune och Kobalt är andra mycket viktiga bolag. Secretly Canadian och deras olika labels växer stadigt och imponerar. Det är ett starkt gäng etablerade labels med stark profil som vi trivs med och tror oss leverera ett väldigt bra jobb för i hela Norden.
– De lokala bolagen är många i Finland men få i Danmark och Sverige. Danska Auditorium bytte nyss från Universal till oss och det är välkommet tillskott, tyvärr finns det få bolag av någon storlek kvar i Danmark. Här i Sverige har vi sedan länge arbetat med bland annat Heptagon, Imperial, Headstomp och Brus & Knaster. Digitalt hanterar vi stor en mängd nordiska kataloger. Men det är de utländska bolagen som dominerar nyhetsflödet i antal utgivningar.
Totalt hur många releaser har Playground släppt på den egna etiketten?
– Vi har flera olika etiketter. Förutom Playground jobbar vi med Diesel, Uniform Beat, Cosmic Playground och Masa. Vi har en egen katalog på runt 35 000 låtar och gav förra året ut totalt 40 egna album i Norden och därtill runt tvåhundra låtar som digitala singlar och ep.
Vilka titlar i katalogen är du mest nöjd med och har du några personliga favoriter?
– Jag är aldrig nöjd, utan tror alltid att vi har det bästa framför oss.
Är det någon eller några av era satsningar som av en eller annan anledning har blivit en missräkning?
– Det är givetvis mycket som inte går som man hoppats men det glömmer man snabbt genom att göra nya misstag… Som helhet tycker jag vi gjort ganska vettiga beslut. Att det sedan inte alltid är detsamma som kommersiella framgångar är ju som det är. Jag har inga problem med att förlora pengar på bra grejer och trevliga människor, för långsiktigt brukar det alltid löna sig. Man kan bara göra det man tycker är bra och tror på. De stora kommersiella framgångarna kommer om man jobbar på, de går inte att planera. Vi koncentrerar oss på att leverera resultat till våra artister och bolag och trivs ganska bra med att flyga lite under radarn.
Det senaste bokföringsåret omsatte hela koncernen 106 miljoner kronor.
– Allt noggrant kontrollerat av vår CFO Katarina Pettersson, konstaterar Sjöström.
Köper ni in eller tar hjälp på annat sätt med vissa tjänster?
– Vi satsar medvetet på att har det mesta in-house. Vi är väldigt starka på IT-sidan med Michael Nord som byggt alla våra integrerade system och vad gäller kompetens runt digitalt och vi fortsätter nu med att bygga upp kompetensen runt sociala media, bloggar och internationell media. Vi har Johanna Randolph som promotionansvarig för det svenska, Magnus Högmyr för utländsk indie och Suzan Kverh på rock, så vi är ganska väl försedda. Vi har och vill fortsätta utveckla egen spetskompetens kring de affärskritiska delarna, men vi använder en del extern promo både i Norden och internationellt. Vi har också personer i olika länder som vi jobbat med under mycket lång tid som vi använder som bollplank vid olika tillfällen och som hjälper oss ta rätt beslut.
– I Sverige har vi ett mycket bra samarbete på säljsidan med Sony Music, men vi distribuerar och fakturerar själva. I övriga Norden och i Estland har vi egna säljare. Rent tekniskt går våra och Universals skivor i samma paket till hela Norden från nya ENS i Borås.
Vad skulle eventuellt kunna fungera bättre?
– Vi har ju en stor kontinuerlig utgivning, så det finns en mängd saker som ska fungera hela tiden och det finns ständigt saker att förbättra i maskineriet. Det är det ständiga förbättringsarbetet som är det dagliga slitet. Sen satsar vi alltmer på sociala media under Sophie Andersson Hammarbäcks ledning och har nyss nyanställt för att utveckla detta.
– Men det som vi inte kan påverka fast vi lider av det, är att vi har så extremt få skivbutiker kvar. Jag hoppas nya vinylbutiker och nya entusiaster kan ändra på det. Skivbutiken är en väldigt viktig del i det ekosystem vi behöver för att hålla musikintresset på rätt köl. Du har tusentals klädbutiker i våra stora shoppingcentrum, men det går inte att köpa en skiva, oavsett format. Det är verkligen deprimerande och drar i sig ner möjligheten att sälja. Utan exponering fortsätter spiralen neråt. Jag hoppas det går att skapa oaser för alla som känner glädjen i att gå till en bra skivbutik och upptäcka och inspireras.
Hur arbetar ni internationellt?
– Vi är i en utmanande fas nu och vill försöka jobba internationellt utan att lita till licenser mer än i mycket speciella fall och i vissa fall på specifika marknader. Så 2017 blir året då vi kommer att bevisa att vi kan hantera och styra en internationell release från Stockholm med hjälp av duktiga lokala konsulter och promotion team. Sen har vi ju en fantastisk kompetens vad gäller digitalt och YouTube och radiopengar internationellt tack vare Magnus Martinsson och Rebecka Sjöström.
Vilka svenska akter arbetar ni för närvarande med i utlandet?
– Vi arbetar just nu med Smith & Thell inför deras album i mars och där kommer vi att satsa stort i Europa och senare USA. Rein är på gång med nytt material och debutalbum nästa år – där tror jag vi kommer att få se mycket internationell uppmärksamhet snart. Sen kommer vi att fortsätta arbetet med Jackie Tech tillsammans med Ultra. Och sen finns en pipeline med massa spännande releaser. Både Patrik Larsson och Lars Tengroth signar många spännande artister nu.
Hur fann ni Imany, som ni i flera veckor har varit ensam indiedistributör med på Sverigetopplistan / singlar?
– Det var en rysk vän och kollega som spelade upp den remixen en kväll och så var det klart. Jag hade inga stora förhoppningar, men tyckte det fanns något hookigt och enkelt som smittade i remixen. Sen är Imany i sig en fantastisk artist. Hennes två soloalbum är suveräna. Hon är en ny Tracy Chapman. Så det bidrog till min entusiasm, men sen har Jennifer Dillane gjort ett jättejobb med att få igång och utveckla låten på radio. Så det är hon som har dragit lasset och ska ha credit för den väldiga framgången i Sverige, tillsammans med Mårten Aglander som pådrivande marknadsansvarig.
Är det några särskilda releaser du har förhoppningar på inför årets julmarknad?
– Sofia Karlsson och Martin Hederos har fyllt på sin fantastiska julskiva från förra året med en ny låt. Där finns en par blivande klassiker och deras julkonserter är ett måste.
Hur arbetar ni på förlagssidan?
– Vi växer stadigt och har byggt upp en ganska gedigen katalog. Senaste året har vi blivit allt mer aktiva i hela Norden och vi ser det som ett komplement till mastersidan när vi investerar i nya artister som skriver eget material. Så är det en helhet vi investerar i. Men vi har mycket mer att göra här och John Cloud kommer fortsätta investera i att bygga upp förlaget.
Enligt Music & Copyrights världsstatistik har indiesektorn sedan 2012 tagit mark från de tre majorbolagen Universal, Sony Music och Warner Music och ökat sin globala marknadsdel från 24 till 26,7 procent. Vad tror du är förklaring till detta?
– Ingen aning, för att var ärlig… Statistik är som religion. Ju mer man tror ju sannare blir det. Ser man det hela globalt är det oöverskådligt att se orsak och verkan. Det intressanta är hur det digitala skiftet skapar tillväxt och öppnar nya marknader. Latinamerika är ett av flera exempel och Sydeuropa kommer nu starkt efter många år av nergång. Det är ett nytt spännande landskap som växer fram och trenden är definitivt långsiktigt mycket positiv.
– För mig är det tydligt att den digitala utvecklingen generellt skapat unika förutsättningar för indiebolagen. Tidigare var den globala marknaden i princip stängd om man inte licensierade ut sina rättigheter, nu finns alla möjligheter att jobba internationellt hemifrån och utan att behöva göra licenser. Det är ett paradigmskifte som gynnar indies och deras breda utgivning. Så min grundsyn är starkt positiv.
– Den digitala marknaden är förhållandevis demokratisk och kunddriven och det kommer att gynna indies framöver. Det som saknas idag är kompetens och kapital. Svensk musikindustri har enorm potential att växa internationellt nu, men vi måste våga investera mer i kompetens och långsiktig artistutveckling. Det är svårt att förstå att inte mer kapital söker sig till musiken med de förutsättningar som nu finns och i ett läge där nordisk musik är så stark internationellt. Så där finns också mycket att göra för att skapa en brygga och ett samarbete.
– Sen är tragiskt att se hur staten famlar och fortsatt inte kan få till ett politiskt handlingsprogram som tar greppet om musikindustrins potential. Mycket snack och liten verkstad. Se på det fullständigt urholkade fonogramstödet. Åtta miljoner om året är tre miljoner mer än när det infördes för trettiofem år sedan. Ett talande kvitto på statens engagemang i musikbranschen och ambitionen att hålla alla genre igång. Det är en snålhet som sedan mycket länge passerat gränsen för dumhet.
Digitalt har indiesektorn inte alls haft samma ökning som ifråga om totala marknadsandelar. Digitalt svarar indiesektorn för endast 23,8 procent jämfört med den totala marknadsandelen på ovan nämnda 26,7?
– Åter; det är statistik som är ytterst svårtolkad och farlig att dra slutsatser av. Det finns uppenbart en risk att det alltmer hitorienterade radion hjälper till att förstärka hitdominansen på streamingtjänsterna. Men det finns samtidigt entydiga tendenser till att många genrer klarar sig alldeles utmärkt utan den traditionella radion och växer på streamingtjänsterna. Så frågan är om den traditionella radion kommer att vara relevant så länge till. Den straffar ut sig själv genom att inte våga stå ut eller fördjupa sig. Folk vill lära sig någonting nytt, vill ha bra stories och tuggmotstånd och inte bara plattvändare som babblar oväsentligheter.
– Liksom linjär TV allt mer ersatts av kravet på att kunna se det som är relevant när man själv vill så riskerar radion att bli ersatt av poddar och ny webradio. Digitalt tror jag indies kommer att ha en stark tillväxt framöver. Den bredd indies står för behövs och har långsiktigt en publik som växer. Det handlar också om att streamingpubliken blir äldre och därmed bredare i sitt urval.
Hur ser du på balansen mellan de tre stora majorbolagen och indies i Sverige?
– Det är som det är i de flesta länder i världen och det är bara att jobba utifrån det läget. Jag har stor respekt för de många mycket duktiga personer som finns på majors och deras gedigna yrkeskunskap är något svensk musikbransch har stor nytta av. Jag bara hoppas att några av dem vågar lämna och starta eget. Det är för få som verkar vilja satsa på att bygga egna företag fast läget aldrig varit bättre än nu.
– Sen behöver vi en nationell och internationell samordning som industri och vi behöver jobba ihop i en rad viktiga frågor för att säkra upphovsrätten och flytta fram positionerna. Där tycker jag samarbetet mellan indies och major i stort är väldigt bra och kreativt, inte minst i Sverige. Visst har vi ibland rejäla intressekonflikter, men det tror jag faktiskt varit bra för majors och oss, för det har tvingat fram en diskussion om nödvändig transparens. Med den dominerande ställning de har bär ju majorbolagen på ett tungt ansvar för att branschen fungerar. I Norden tycker jag de hanterat detta väldigt proffsigt och jag tror de alla ser behovet av en vital indiesektor som drar upp talanger och kompetens. Deras stora utmaning är att inte hamna i situationer där de utnyttjar sin dominans och blir beslagtagna med att manipulera marknaden, för då kan det bli väldiga problem.
Vilket ser du som det största hotet för indiesektorn under de närmaste åren?
– Fortsatta uppköp. Rättigheter är allt mer intressanta för en mängd olika intressenter och det som kan köpas försvinner snabbt från marknaden. Vi ser hur till exempel BMG och flera andra aktörer är väldigt aktiva parallellt med majors. Det tar tid att bygga upp kataloger och ju färre som finns tillgängliga på marknaden ju mindre möjligheter finns det att bygga bolag som mixar lokal och internationell repertoar, så som jag menar man måste göra för att driva ett professionellt indiebolag på mindre marknader. Ingen lokal major skulle klara sig utan sin internationella repertoar.
Du är sedan många år tillbaka ordförande och president i de oberoende skivbolagens internationella organisation Impala. Vilka är de viktigaste frågorna där just nu?
– Mycket av arbetet handlar om att göra independentbolagens röst hörd i Bryssel och det har vi verkligen lyckats med. Sen den trevande starten för femton år sen har vi etablerat oss på hög nivå och vi har en mycket bra dialog i alla viktiga frågor. Upphovsrättsfrågorna är många, men value gap-frågan har just nu högsta prioritet. Sen tror jag inte piracy-frågan är ett avslutat kapitel, utan något vi måste arbeta vidare med och bevaka.
– En annan sida av arbetet är att påverka enskilda länder och organisationer att de facto genomföra det man lovat. Nu senast har vi efter mycket jobb och flera besök fått berörd organisation i Portugal att betala independentbolagen för radiospelningar och public performance och vi har börjat en liknande process i ett par andra länder. Vi har även jobbat fram olika typer av Code of Conduct hos upphovsrättsorganisationerna för att göra det enklare för indiebolagen och ge alla samma spelregler. Här har EU-kommissionen också tagit fasta på en hel del av detta i sitt direktiv. Så det går att påverka men det tar tid.
– Glädjande nog är IFPI internationellt alltmer inne på samma linje. Det måste vara justa spelregler som är desamma för alla och det måste råda full transparens om musikindustrin ska utvecklas. Gamla privilegier ska till soptippen. Men utan en gemensam organiserad indieröst, nationellt och internationellt, så tror jag det skulle ta väldigt mycket längre tid. Det är ett långsiktigt gnetande som bara ska göras och som är viktigt.
Hur ser du på SOM:s arbete här på hemmaplan i Sverige och vilka eventuella förväntningar och förhoppningar har du på organisationen för de närmaste åren?
– Jag är lite blind när det gäller SOM. Jag började arbeta med SOM redan 1979 när det hette NIFF och skötte det löpande där i tjugo år och var ordförande. Sen har jag varit i styrelsen igen de sista tio åren. Jag skulle våga påstå att vi gjort en massa gott och tack vare allt jobb som lagts ner av alla som engagerat sig i SOM har vi en bättre situation för indies i Sverige än i många andra länder, men det behövs hela tiden nya eldsjälar för att SOM ska klara av att sätta agendan. Det är ett långsiktigt jobb lite i skymundan, men väl så viktigt för hela branschen. Så jag hoppas fler bolag och personer kan engagera sig och orka driva olika frågor.
– Just nu tycker jag faktiskt att den enskilt viktigaste frågan är att få kulturdepartementen att dubbla eller tredubbla fonogramstödet omedelbart. Det är skamligt att det tillåtits urholkas som det har gjort och det skickar signalen att musikproduktionen fortsatt är på undantag och ska klara sig själv.
Vilka är de närmaste framtidsplanerna för Playground Music? Vad ligger närmast i pipeline?
– Om vi håller oss till Sverige i vår så blir albumet med Slowgold mycket spännande. Bodal är ny svensk lågmäld pop som fascinerar. Ken Ring har varit på Jamaica och spelat in i Tuff Gong-studion, det kommer att bli ett urstarkt reggaealbum till sommaren. Skander debuterar i vår med en soulröst som fascinerar mig. Solen är tillbaka med ett stort rockalbum och jag ser fram mot nytt material från Rein, Jackie Tech, Keya, Södra Sidan, Alex Ceesay och Malcolm B med flera. Sen är det en massa spännande releaser från Playground i övriga Norden på gång, inte minst nya norska artister.
Till sist: Är det något du vill tillägga?
– Tack till mina medarbetare som gör att det är kul att gå till jobbet varje dag!
Claes Olson
PLAYGROUND MUSIC
Saltmätargatan 7
SE-113 59 Stockholm
Sweden
Tel: +46 8 615 67 80
Fax: +46 8 615 67 88
info@playgroundmusic.com
PLAYGROUND MUSIC på Spotify:
https://open.spotify.com/user/playground_music_scandinavia